리포지셔닝: 지갑을 여는 확실한 가치

✅ 프리미엄 가성비. 합리적인 가격에 프리미엄 품질
✅ 두마리 토끼 모두 쫓는 밸류해커 소비자
✅ 뉴클래식: 다시 본질로 

한동안 MZ세대가 소비시장의 중심으로 주목받았었으나 지금은 Z-alpha(잘파) 세대로 축이 바뀌었다. 이들의 차이점은 뭘까?

 M세대와 X세대는 감정적이고 YOLO에 가까운 소비지향적인 행태를 보였던 반면, 잘파 세대는 오히려 합리적이고 실용적인 소비를 추구한다. You Need Only One. 꼭 필요한 것 한가지만 사는 것을 추구하는 YONO의 시대, 소비의 맥락이나 관점의 변화를 읽고, 줄어들고 있거나 획일화된 시장에서 새로운 접근을 통해 가치를 재발견하는 전략이 필요하다.

프리미엄 가성비. 합리적인 가격에 프리미엄 품질 , 본질에 집중. 

미국 월마트에서는 올해 4월 프리미엄 PB인 “Better Goods”을 런칭했다. 기존에 유통기업의 PB는 대단히 높은 품질을 기대하기 보다는 기본을 지키되 낮은 가격이 소구 포인트였다. 그런데 전세계적인 불황 속에 눈높이는 높아진 소비자들로 프리미엄 PB처럼 합리적인 가격의 고품질을 갖춘 프리미엄 시장이 커지고 있다. 고가의 상품에 돈을 쓸 여력은 없지만, 저가는 아니지만 합리적인 가격에 핵심적인 퀄리티를 높인 프리미엄 가성비 상품에는 지갑을 연다는 것이다.

코로나가 한창이던 유례없던 전염병에 모두가 불안감에 휩싸여 외식을 자제하던 시기, 광화문 디타워에 새로운 형태의 대형 프리미엄 샤브샤브 전문매장이 오픈했다. 당시 우리나라의 샤브샤브 시장은 채선당 등 중저가의 가성비 브랜드 아니면 일식 샤브샤브나 한식당의 개인 브랜드들로 획일적이었다. 그런 샤브샤브 시장에 여섯 가지의 선택육수, 고품질 재료에 무제한 58000원이라는 가격으로 새로운 프리미엄 가치를 제안한 외식전문기업 썬앳푸드의 모던샤브하우스다. 어려운 시기에 전에 없던 도전적인 모델이었지만 고객의 반응은 폭발적이었다. 코로나로 억눌렀던 소비욕구가 보복소비로 폭발하고 N차 유행이 반복되던 시기. 소비자들은 오프라인 외식에서 코로나 위험을 감수한 ‘제대로 된 한끼’로 쏠릴 수 밖에 없었던 차에 모던샤브하우스의 사업 모델은 적중했다. 기존 샤브샤브 브랜드들에서 접하지 못했던 새로운 여섯 가지의 육수, 고품질의 고기와 채소 무제한, 높은 층고와 넓고 고급스러운 인테리어공간, 외식전문기업의 안정적인 서비스는 외식고객들의 마음을 사로잡았다. 그렇게 코로나 한복판부터 지금까지 예약 마감을 기록하며 많은 외식고객들을 끌어들이고 있다.  모던샤브하우스의 58000원이 저렴한 가격은 아님에도 불구하고 모던샤브하우스의 재방문률은 20%를 넘는다.

가치라는 비용 대비 혜택의 공식에서 내가 들인 비용 대비 혜택이 많다고 판단되면 소비자들은 지갑을 열 준비가 되어있다. 만원짜리 상품이라도 그조차도 안 되는 혜택이라고 느끼면 고객은 가차없이 지갑을 닫고, 아무리 30만원 파인다인이라도 그 가격보다 내가 받은 혜택이 그 이상이면 기꺼이 비용을 들인다.

두마리 토끼 모두 쫓는 밸류해커 소비자 

몇 해 전 소비 트렌드의 키워드 중 하나로 ‘나심비’라는 단어가 등장한 적이 있다. 나의 마음을 만족시키는 상품이라는 의미로, 낮은 가격보다는 나의 취향과 욕구를 만족시키는 게 더 중요하다는 걸 뜻한다. 그와 더불어 YOLO 등 소비지향적인 키워드들이 한동안 많이 등장했었다. 반면, 올 한해 소비 시장에 단연 많이 등장한 단어는 가성비였다. 가성비는 말그대로 ‘가격대비 성능’으로 F&B에서는 주로 가격이 낮은 경우를 의미해왔다.

그런데 90년대의 가성비와 지금은 가성비는 의미가 사뭇 달라 보인다. 90년대말 IMF 시기에 맥도날드 등 패스트푸드 브랜드들에서 천원짜리 햄버거가 출시되었던 적이 있다. 당시에도 천원은 매우 가벼운 가격이었기에 비록 품질이 떨어지긴 해도 많이 팔렸다. 지금이라면 과연 잘 팔릴까? 현실적으로 기업이 최소한의 이윤을 남기기 위해서 가격이 낮아지면 성능도 낮아질 수밖에 없는 구조를 갖는다. 이 지점에서 지금 소비자와의 갈등이 생긴다.

단순히 저렴한 가격만으로는 고객들을 만족시키기 어려운 세상이 되었다. 그러기엔 외식소비자들의 평균 눈높이가 너무 높아졌다. 우리나라 GDP 인당 4만불시대, 상품이 넘쳐나는 물질적 풍요, 온라인으로 온갖 정보가 오고 가는 등 시대적인 변화로 인해 소비자들은 이미 너무 많은 것들을 알게 되었고 눈높이가 높아져버렸다. 고품질과 합리적인 가격 두 마리 토끼를 모두 쫓는 소비자. 이는 글로벌한 추세이고, 이들을 밸류 해커 value hacker, 가치를 해킹하는 소비자라 칭한다. 비용 대비 혜택이라는 가치공식에서 최대의 효과를 보려는 똑똑한 소비자들이다.

‘2024 외식프랜차이즈 검색량 트렌드’에 나타난 검색량이 높은 외식브랜드들에는 공통점이 보인다. 메가커피, 명륜진사갈비, 역전할머니맥주, 면식당 등 동종업계 대비 가성비가 확실하거나, 반면 석암생고기, 런던베이글뮤지엄, 하이바 등 차별점이 명확한 브랜드들이라는 점이다. 확실한 혜택이 있는 브랜드에만 소비를 집중한다는 의미로, 포지션이 애매한 브랜드들은 주목받기 어려운 세상이다. 지독하게 길어지는 불경기로 인해 외식고객들은 한끼에도 더욱 꼼꼼히 따지게 되었고, 똑똑해진 소비자들은 내가 들인 비용 대비 확실한 혜택을 원한다. 

뉴클래식: 다시 본질로 

작년부터 올해까지 유난히 해외 외식 브랜드들이 많이 유입되고 있다. 파이브가이즈 같은 QSR(패스트푸드) 부터, 팀홀튼, 푸글렌 등 카페 브랜드, 스미스앤월렌스키같은 정통 스테이크하우스까지, 그 모습이 마치 패밀리레스토랑들이 물밀 듯 들어오던 90년대 같다. 그 이유가 뭘까? 유입된 브랜드들을 가만히 들여다보면 공통점이 보인다. 대단히 특색이 있다 라고 하기보다는 접근하기 편한 클래식한 브랜드들이다. 감자와 햄버거의 본질에 충실한 QSR(패스트푸드) 브랜드, 캐나다의 국민 카페브랜드, 대표적인 클래식 스테이크하우스 등 차별화나 혁신보

다는 기본기에 충실한 브랜드들이다. 90년대에 국내 외식산업을 대표하던 패밀리레스토랑 시장이 20년간 사라지다시피 했었는데, 최근 아웃백 스테이크하우스가 다시 성장하고 캐롤스, 놉스 등 패밀리레스토랑들이 올해 새롭게 런칭 한 것도 같은 맥락에서 해석할 수 있다.

과열된 외식시장에서 새롭게 브랜드를 만들어 고객들에게 검증받고 성공시키기 까지는 치열한 과정과 시간이 든다. 외식기업 입장에서는 점차 경쟁강도가 거세지는 우리나라 외식 시장에서 이미 검증된 해외 브랜드로 안정적으로 사업을 전개하려는 전략일 것이다. 소비자입장에서는 새로운 브랜드들이 하루가 다르게 생겨나는 상황에서 본국에서 수년간 성공적으로 운영중인 브랜드라는 점이 안정적인 선택지로 다가갈 수 있는 동시에 해외브랜드라는 점은 경험 욕구 또한 충족시켜줄 수 있을 것이다. 좋은 재료, 맛, 쾌적하고 청결한 공간, 친절한 서비스 등 외식상품 본질에 충실한 브랜드에 대한 수요가 다시 늘어나고 이에 대한 시장의 변화로 볼 수 있다.

균형있는 외식시장으로의 성장

 8, 90년대는 우리나라 외식산업의 성장기로 서양 음식들이 다양하게 유입되어 대중화되었고, 2000년대에는 산업 내 경쟁이 심화되면서 정통에 가까운 음식점들보다는 색다른 차별점을 가진 곳이 주목받았다. 2010년대에는 SNS의 발달로 음식맛이나 서비스 같은 외식업의 본질보다는 사진찍기 좋거나 MZ세대가 선호하는 다른 경험 요소들이 돋보이는 곳들이 더욱 각광받았다.

한동안 새로운 경험과 취향으로 한껏 쏠렸던 외식시장이 균형점을 찾아가고 있는 것으로 보인다. 경험이라는 요소는 올해도 여전히 등장하는 주요한 메가 키워드로써 꾸준히 지속되지만, 지난 10년처럼 그게 시장의 전부를 차지하는 것이 아니라 외식의 본질에 집중하여 확실한 가치를 보여주는 브랜드들의 수요가 다시 증가하고 있는 것이다.

한 곳에서는 색다른 경험상품들이 존재하지만, 또 다른 한편에서는 본질에 집중한 뉴클래식 프리미엄 브랜드들이 존재하고, 또 다른 곳에서는 가성비 브랜드들이 골고루 존재하는 균형적인 외식시장. 우리나라의 외식 시장이 한층 더 성숙해지고 있다는 방증으로, 우리 브랜드의 고객이 추구하는 진정한 가치는 무엇인지를 다시 재점검하고 돌아볼 시기이다.

글: 남민정 

※ 본 칼럼은 인사이트플랫폼과 삼성웰스토리가 공동으로 제작한  [삼성웰스토리 2025 F&B 트렌드리포트] 를 바탕으로 작성했습니다.