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새 카테고리[푸드 인사이트 칼럼 Vol.12] 선택받은 발명만이 혁신이다...언택트 서비스를 일상으로 가져온 푸드테크

관리자
2020-03-16
조회수 2925

현실이 된 F&B 트랜스포메이션

지난 글에서는 이불밖이 두려운 소비자들로 인해 급성장하고 있는 언택트시장에 대해 이야기했다. 언택트 시장은 키오스크, 온라인 쇼핑 등 기술혁신을 기반으로 나타나게 된 시장이다. 분명 과거에는 없었던 것들이다. F&B 산업에서도 불과 5년, 10년 전에는 상상도 하지 않았던 그림들이 현실이 되고 있는 것이다.


기술혁신으로 나타난 새 시장의 한 예로 외식배달 서비스를 생각해볼 수 있다. 과거에 우리는 외출을 해서 식당에서 외식을 하거나, 식재료를 구매해서 집에서 조리를 해서 집밥을 만들어 먹었다. 이처럼 '외식'과 '내식'이 철저히 분리되어 있었는데 기술의 발달로 외식과 내식의 경계가 흐려지게 됐다. 이제 우리는 배민이나 쿠팡이츠와 같은 외식배달 플랫폼을 통해 식당에서 먹는 외식메뉴를 오롯이 집에서 즐길 수 있고, 마켓컬리 같은 식료품배달 플랫폼을 통해 각종 식재료와 반가공 상품들을 구매하고 집에서 조리해 먹을 수 있게 됐다.



<우리 일상 속에 자리잡은 F&B 배달플랫폼들>



이처럼 식품유통, 외식서비스, 식재료, 공간 등 여러 영역에서 기술 혁신에 의한 트랜스포메이션(transformation)이 일어나고 있다. 트랜스포메이션은 단순한 변화가 아닌 원래의 것에서 완전히 달라지는 것을 의미한다. Trans는 대상의 속성 자체가 바뀔 때 사용하는 접두사이다. 이러한 각종 산업에서의 트랜스포메이션, 즉 '완전한 변형'들은 혁신을 통해 일어날 수 있다. 결국 현대사회와 미래는 이러한 변화와 혁신을 주도하는 능력이 승자를 결정하는 주요한 요인이 될 것이다.


혁신에는 꼭 기술만이 아니라 비기술적인 혁신도 있다. 원래 조직문화의 혁신, 발상의 전환을 통한 제품혁신 등 혁신이란 기존과는 다른 아이디어와 새로운 가치를 모두 포함하는 개념이다. 그런데 사람들은 혁신이라 하면 대체로 '기술기반 혁신'을 떠올린다. 왜냐하면 기술을 통한 혁신은 새롭다라는 단어로는 모자랄 만큼 낯설고 강력하기 때문이다.


기술기반 혁신, 푸드테크

F&B 산업에서의 기술기반 혁신에 해당하는 푸드테크를 통해 우리 생활의 많은 부분들이 달라졌다. 앞서 이야기한 외식배달 플랫폼이나 식료품배달 플랫폼뿐 아니라, 키오스크, 로봇 바리스타, 로봇 셰프처럼 F&B 서비스종사자가 하던 일을 기계가 대체하는 모습도 점차 많이 보이고 있다. 과거에는 조리사나 홀서비스 직원이 하던 일들을 이제 많은 부분에서 기계가 대체하고 있다. 나는 여전히 키오스크를 이용할 때 다소 불편함을 느끼지만, 자주 접하다보니 점차 익숙해져 가고 있다.



<F&B 산업 내 다양한 혁신사례들> / 출처 : 남민정 강연자료



* 이 표는 F&B 및 호스피탈리티 산업에서의 변화혁신들을 필자가 정리한 표이다. 단지 기술혁신 뿐 아니라 비기술혁신(non-tech based)으로 공간, 형태, 프로세스 혁신 등이 있고, 혁신의 이용자에 따라 전방과 후방의 개념으로 나누었다. 전방에서 혁신의 이용자는 주로 제품이나 서비스를 이용하는 소비자이고, 후방에서의 이용자는 생산 프로세스에 참여하는 종사자가 된다. 이 중 주황색 분면에 해당하는 F&B 산업에서의 기술기반 혁신들이 바로 요새 우리가 자주 접하는 용어인 '푸드테크'에 해당된다.



<F&B 산업의 다양한 영역에서 일어나는 변화들>



요즘 뜨거운 관심을 받고 있는 또 다른 푸드테크 사례는 대체단백질이다. 우리는 수천년 동안 동물성 고기를 섭취해왔다. 그런데 건강, 환경오염 등의 이유로 채식주의에 대한 니즈가 점점 많아지면서, 식물성 단백질이 개발됐다. 콩고기는 꽤나 오래전부터 개발되어 오기는 했으나, 동물성 고기의 식감과 모습을 한층 더 쏙 빼닮은 대체제들이 등장해 주목받고 있다.



<식물성고기로 만든 임파서블 버거> / 출처 : Genetic literacy project



최근, 미국의 외식브랜드에서 이미 메뉴에 활용되고 있는 임파서블 버거나 비욘드 미트는 기존 동물성 버거보다 판매가가 높음에도 관심을 받고 있다. 그런데 '대중화' 되기 까지는 다소 시간이 걸릴 것으로 예상된다. 미래의 환경오염을 막고 향후 개인의 건강을 위해 이러한 혁신적인 대체상품을 이용하는 것인데 바로 이를 '예방혁신'이라고 한다. 향후 일어날 부정적인 일을 예방하기 위해 미리 채택하는 혁신이다. 그런데 이러한 예방 혁신은 당장의 결과를 눈앞에서 볼 수 없기 때문에, 소비자가 채택하기가 쉽지 않아 빠른 시간 내에 대중화되기 어려운 경향이 있다.


혁신의 조건, 확산 여부

결국 변화혁신에서 중요한 것은 ‘이용자의 수용’, 얼마나 잘 받아들일 것인가이다. 배달 플랫폼이나 키오스크와 같이 지금 우리에게 너무나 익숙한 여러 혁신들은 불과 십년전에는 상상도 못하던 일들이었다. 어느 순간 누군가의 아이디어에서 비롯된 이러한 혁신들이 어떻게 우리 일상에 깊숙하게 자리잡게 되었을까?


누가 봐도 한국에서 배달플랫폼이나 주문 키오스크는 대중화되었으나, 대체단백질이나 로봇바리스타/조리사의 경우는 아직 대중화되지 않았다. 대중화는 혁신이론에서 ‘확산’을 의미한다. 어느 기업이건 자사가 개발한 제품이나 서비스가 확산되어 주류시장에 진입하길 원할 것이다.





<주류시장으로 확산되기 위해서는 다수의 수용이 필요하다> / 출처 : 지식덤프





새로운 아이디어는 세상에 너무 많다그러나 그 아이디어가 실물화되고 이용자들에게 확산되는 것은 그 중 극히 일부일 것이다그냥 새로운 아이디어는 혁신이 아니다혁신의 확산은 다수 사용자의 수용’(adoption)이 있어야즉 받아들여줘야만 비로소 달성될 수 있다. 남들이 받아들이지 못하는 새로운 아이디어는 아무리 좋은 것이라 할지라도 혁신이 아니라 그저 발명일 뿐이다소수의 얼리어답터들이 호기심에 한번 사용해보고 끝나는 것은 절대 확산될 수 없다



<다수의 소비자가 받아들이는 상품> / 출처 : Bugle blog



학자들은 수용이란 소비자 자신의 주관적인 행복과 연관되는 의사결정이라고 했다. 혁신적인 상품이 자신에게 이로운 경험과 새로운 가치를 제공해야만 대중들은 비로소 받아들이려 할 것이다.


선택받은 발명만이 혁신이다.

그렇다면 기술혁신이 단순 발명이 아니라 대중이 기꺼이 받아들이고 널리 확산되려면 무엇이 중요할까



<혁신 수용에 영향을 미치는 다섯가지 요인> / 출처 : 남민정 강연자료



위의 다섯가지 요인은 혁신이론의 대표적인 학자 Roger가 제시한 혁신수용 변수들이다. 즉, 사용자가 혁신을 ‘채택’ 하는 데에 영향을 미치는 주요한 다섯가지 요인인 것이다.

  1. 상대적 이점: 기존의 상품보다 상대적으로 더 낫다고 느껴야 하고

  2. 적합성: 사용자의 가치와 문화와 적합해야 하고

  3. 복잡성: 사용하기 용이해야 하고

  4. 가시성: 혁신상품이 눈에 많이 띄어야 하고

  5. 시도가능성: 쉽게 시도해볼 수 있어야 한다.

 

이 중 기술혁신에서 특히 중요한 요인은 ‘복잡성’과 ‘상대적 이점’이다. 우리는 이제 스마트폰으로 배달앱을 사용하는 것이 너무나 자연스럽지만, 대부분의 어르신들에게는 (우리 부모님을 비롯하여) 아직은 어려운 과제이다. 결국, ‘얼마나 이용하기 쉬운가’, 그리고 ‘기존에 내가 사용하던 것보다 이게 더 낫네’ 라고 느낄 수 있을 만큼의 강력한 가치, 이 두 가지가 기술혁신의 확산에 결정적인 역할을 하게 된다.



<세계적으로 대중화된 스마트폰 vs. 확산에 실패한 PDA폰>



환경 변화소비자 니즈 변화기술 변화 등 여러 외부적인 변화들로 인해 많은 신기술과 신제품들이 쏟아져 나오고 있다이러한 새로운 아이디어들 중에 소비자들이 수용하여 시장에 확산되는 것들은 그 중 일부일 뿐이다선택받은 자만이 살아남는 것이다신박했던 PDA폰들은 단기간에 사라지고 스마트폰이 확산된 것처럼

코로나바이러스와 같은 글로벌 재난 상황온라인 라이프편리함을 찾는 소비자들지속적인 불경기인공지능의 발달 등 급격한 여러가지 환경 변화 속에서혁신과 변화를 통하여 우리의 삶은 더 나아질 수 있다사용자의 불편함을 해소하고그러면서도 환경을 해치지 않는즉 진정한 가치를 제공하는 혁신을 통해서


참고문헌:
혁신 5.0, 이상문 임성배한국경제신문
 Roger, E. M. Diffusion of Innovations. Free Press.


"2020.03.11. 네이버비즈니스 기고 칼럼"

 




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