일상 탈출! 경험공간으로 진화하는 오프라인

2025-01-14
조회수 258

😮제3의 공간에서 비일상적 경험공간으로: 스타벅스의 진화

한때 작은 카페에 불과했던 스타벅스가 글로벌 브랜드로 성장한 데는 혁신적인 공간 전략의 역할이 매우 큽니다. 2000년대 이후부터는 전세계적으로 퍼져, 뉴욕이나 서울 같은 대도시에서는 거의 블럭마다 마주할 수 있는 친근한 장소로 성장하게 된 배경에는 독특한 사회학적인 개념이 자리 잡고 있습니다. 사회학자 레이 올덴버그는 제1의 공간인 집과 제2의 공간인 직장 사이에 편안하게 들려 여가를 즐길 수 있는 "제3의 공간"이라는 개념을 제시했으며, 스타벅스는 이 개념을 공간 마케팅에 적극적으로 녹여냈습니다.
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하워드 슐츠 회장은 스타벅스 매장을 "집과 직장 사이에서 친구들을 만날 수 있는 오아시스"로 포지셔닝했습니다. 목표한 바대로 스타벅스 매장은 휴식을 취하고, 책을 읽고, 친구와 소소한 대화를 나누는 등 단순히 커피를 마시는 목적 이상의 장소로 포지셔닝하여 전세계로 성공적으로 확장하였습니다.


▲ 스타벅스 경동시장점


지금의 스타벅스는 어떨까요?

 우리는 동네마다 스타벅스를 마주하고 있지만, 북한산, 양주, 장충동, 경동시장 등에서 보는 스타벅스 매장은 제3의 공간의 기능과 또 다른 모습을 하고 있습니다. 산 뷰, 오래된 극장, 미술관, 옛 저택 등 '스페셜 스토어'는 도심 퇴근 후 들리는 제3의 공간 개념을 넘어 고객에게 특별한 경험을 제공하는 경험 공간으로 진화하고 있습니다. 장충동 R 지점의 경우 '믹솔로지 바'를 도입하여 커피를 활용한 11종의 칵테일 음료를 선보입니다. 이런 시도들을 통해 스타벅스는 고객들이 일부러 찾아가고 싶은 데스티네이션 매장으로 진화하고 있습니다. 소비자들이 이런 특별한 공간을 찾는 이유는 쳇바퀴 도는 일상과의 다른 새로움을 찾기 위함입니다. 이는 사람들이 여행을 떠나는 가장 큰 동기이기도 합니다.



디지털 시대 오프라인의 역습: 브랜드 경험 공간

모든 것이 온라인화 되는 현시대에, 역설적으로 지금 우리는 '오프라인 경험'의 르네상스를 목격하고 있습니다. 어떤 온라인 경험으로도 대체할 수 없는 손으로 만지고, 눈으로 보고, 오감으로 느끼는 순간의 감각 영역을 오프라인에서 충족시켜 줍니다. 이로 인해 오프라인 매장의 본질적 기능은 근본적으로 변하고 있습니다. 오프라인 매장이 기존에는 고객이 물건을 사는 주요 기능이었다면, 지금은 '브랜드를 경험하는 공간'으로 진화하고 있습니다.

▲ 레인리포트 (글로우서울)

오프라인 매장에서 소비자들은 이제 단순히 물건을 사는 것이 아니라 이야기를 사고, 감정을 사며, 추억을 사고 있습니다.

• 디지털 피로를 씻어내는 해방구
• 구매 전 실제 느낌을 확인하는 쇼룸
• 브랜드와 소통하는 라이브 채널로써 오프라인 공간을 활용

기업의 입장에서도 오프라인은 더 이상 부수적 채널이 아니라, 고객의 숨결을 직접 느끼고 행동 데이터를 수집하는 핵심 플랫폼으로 자리 잡았습니다.



방문할 이유를 제시하는 F&B 공간들


F&B 영역에서도 공간의 기능은 점차 변모하고 있습니다. 단순히 밥을 먹거나 커피를 마시는 공간이 아니라, 경험을 파는 무대로 탈바꿈하고 있습니다. 배달 문화와 HMR의 발달로 일상적 식사 기능은 온라인으로 이동했고, 오프라인 매장은 이제 여가와 경험의 공간으로 재정의되고 있습니다.

▲ 신용산_쇼니노

결국 중요한 건 '왜 우리 매장에 와야 하는가'입니다. 즉, 내 매장에 오는 고객들은 어떤 동기로 방문할까요? 단순한 상품이 아니라 이야기를, 경험을, 추억을 팔아야 합니다. 고객의 발길을 멈추게 할 매력적인 이유를 제시해야 합니다. 오프라인의 미래는 디지털을 보완하고, 인간의 감각을 자극하는 공간에 있습니다.




칼럼과 관련된 [F&B 교육 프로그램]


인사이트플랫폼의 이번 [F&B 공간기획 4기]는
이러한 비일상적인 요소들을 기반으로 매력적인 외식 경험을 전달하는 외식 공간들과 팝업의 사례를 통해, 공간 기획과 전략에 대한 인사이트를 얻을 수 있는 시간으로 구성되었습니다.


공간기획 4기 자세히보기



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