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[푸드 인사이트 칼럼 Vol.22] 비대면 상품 속에서 빛나는 경험 요소

2020-12-07
조회수 675



우리는 이제 다양한 방법으로 음식을 사 먹습니다. 과거에는 식당에서 외식을 하거나 마트에서 파는 가공품을 사 먹는 정도가 ‘음식을 구매해서 먹는 방법’이었죠. 그런데 이제는 밀키트, HMR, 배달음식, 구독 서비스 등 다양한 방법으로 음식을 사 먹습니다. 생소하기만 했던 밀키트가 코로나로 인해 어느새 익숙해졌고, 우유 정도 외에는 드물었던 F&B 구독 서비스도 열손가락으로 꼽을 수 없을 정도로 급속히 증가하고 있습니다.


정말, 많은 것이 달라졌습니다. 우리가 ‘사 먹는 음식’의 유형과 구매 방법이 너무나 다양해졌습니다.




<다양화된 F&B 상품과 구매방법> / 출처: 필자 강연자료


위 그림에서 보는 바와 같이, 오프라인 식당 공간에서의 “순수 외식”은 여러 채널 중 하나가 되었고, 각종 유통 채널을 통해서 HMR(반조리 가공품), 밀키트 등 다양한 상품을 구매할 수 있게 되었으며 외식업에서도 배달이나 밀키트 상품들을 판매하고 있습니다.


정말 편리한 세상입니다. 마트에 가지 않아도, 식당까지 가지 않아도, 집 안에서 편리하게 맛있는 음식들을 즐길 수 있게 되었으니까요. 그런데 그러한 편리함이 F&B 소비자들의 욕구를 전부 충족시킬 수 있을까요?


우리가 식당에 가는 이유는 단지 “밥 해먹기가 귀찮아서”, “사 먹으면 편하니까”가 아닙니다. 주요한 이유 중에 하나이긴 하지만, 전부는 아니죠. 좋은 사람들과 함께 맛있는 것을 먹기 위해, 집밥이 아닌 새로운 음식을 즐기기 위해, 분위기 있는 공간에서 연인과 데이트를 하기 위해, 일상에서 벗어나 기분전환을 하기 위해, 등 여러가지 목적으로 식당을 방문합니다.



<우리는 여러가지 이유로 식당에 갑니다>


집이 아닌 다른 공간이 주는 새로움이 있지요. 그리고 공간이 주는 즐거움뿐 아니라, 식당의 서비스 직원이 제공해주는 친절함, 동행한 사람들과의 상호 교류 등, 다양한 이유로 우리는 식당에 가고 다양한 경험을 얻습니다.


그런데 온라인 채널을 통해 구매해서 집에서 먹는 HMR 상품들은 아무래도 그런 경험을 얻는 데 있어 큰 제약이 있을 수밖에 없습니다. 비대면의 편리함도 좋지만, 소비자들은 여전히 경험을 갈구합니다. 소비자의 니즈는 복잡하고 다면적이죠. 온라인과 집이라는 제한된 환경 속에서 사 먹는 행위들로부터 편리함으로 만족하는 건 그저 며칠 정도이고, 매일매일을 집에서 먹는 건 결국 지루함으로 이어질 수밖에 없습니다. 따라서 지금과 같은 장기적인 코로나 환경 속에서, 비대면 판매 채널을 통해 어떻게 소비자들의 경험 요소를 강화할 수 있을지에 대한 고민이 필요합니다.


아래 사진은 어느 반찬 플랫폼의 밀키트 상품입니다. 사실 밀가루 반죽과 전처리 채소를 모아 놓은 단순한 수제비 밀키트죠.



<아이들과의 요리놀이에 기대감을 불어넣은 밀키트> / 사진: 집반찬연구소 필자 캡쳐 이미지  


그런데 ‘오늘은 우리 아이가 요리사, 요리 놀이터’라는 상품명과 귀여운 그림들로 “요리놀이터 수제비”라는 옷을 입었습니다. 그냥 “수제비 밀키트”였다면 무심히 지나쳤을 법한 상품인데 (저는 수제비를 그렇게 좋아하진 않습니다), 요리놀이터라는 이름을 보고 저는 상품을 클릭하게 되었습니다. 그리고 이는 구매로 이어졌습니다.


아이들이 집에 있는 시간이 늘게 됨에 따라 지루한 일상이 고민인 워킹맘인 저에게 보여진 요리놀이터라는 상품은 ‘이번 주말에는 아이들과 요리놀이를 하며 즐겁게 보낼 수 있겠다’는 경험에 대한 기대감을 갖게끔 만들었습니다. 제 머리 속에는 이미 주말에 아이들과 함께 수제비를 만드는 장면이 그려지고 있었습니다.


외식업에서도 부가매출을 위해 식당 메뉴 외에 리테일 상품들을 판매하는 경우가 늘고 있습니다. 아래 상품은 제가 종종 가는 브런치 카페 사장님이 기획해서 판매하는 와인 세트입니다.



<경험의 기대감을 고취시키는 기획력> / 출처: 67소호 필자 캡쳐 이미지


단순히 보면, 와인, 치즈, 햄 등의 흔한 조합으로 보일수도 있습니다. 그러나 이 각각의 상품들이 1) 서로 잘 어울리는 좋은 상품들로 페어링 되어 퀄리티 있는 세트로 구성되고, 2) 좋은 배경으로 한 예쁜 사진 안에 담겨지고, 3) 상품들 하나하나에 대한 풍부한 설명을 더해지게 되면, 로맨틱한 데이트나 여유로운 금요일 밤의 고급스러운 혼술 등 경험에 대한 기대감을 상승시키는 “경험 상품”으로 변신합니다.


이제 우리 F&B 업계의 숙제는 각종 비대면 상품들에 어떻게 경험을 불어넣는가 입니다. 그건 결국 기획력입니다. 단순한 리테일 제품들에 어떻게 경험이라는 옷을 입혀줄 수 있을까?


서울대 심리학과 최인철 교수의 저서 “프레임: 나를 바꾸는 지혜”에는 이런 이야기 나옵니다.



같은 물건을 사면서도 경험 프레임을 갖고 구매하는 사람은 그 물건을 통해 맛보게 될 새로운 경험에 주목한다. 그러나 소유프레임을 갖고 구매하는 사람은 소유 자체에 초점을 맞춘다. 가령 책상과 의자를 구매하는 경우, 소유의 프레임을 가진 사람은 단순히 가구를 장만하는 것으로 간주하고 남들보다 더 좋은 가구를 소유하려 한다. 그러나 경험의 프레임을 갖고 있는 사람은 그 책상과 의자를 통해 경험하게 될 지적인 세계를 기대한다. 

그곳에 앉아서 읽을 책과 써내려 갈 일기를 상상하는 것이다” 


오프라인 공간에서의 경험이 제한되어 버린 상황 속에서, 온라인과 비대면 F&B상품들에 경험의 옷을 입혀 소비자가 경험의 프레임을 갖고 상품을 바라 볼 수 있게끔 하는 것이 주요한 경쟁력이 된 시대가 온 것이다.



필자: 남민정 인사이트플랫폼 대표, 한양대학교 관광학부 겸임교수


"2020. 11. 27. 네이버비즈니스 기고 칼럼"


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