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[푸드 인사이트 칼럼 Vol. 28] MZ세대의 여행

이한별
2021-11-12
조회수 19

MZ세대는 무엇을 원하는가? 

“MZ세대는 곧 그들의 인생그래프에서 소득이 가장 높은 구간을 지나가게 될 것”이며, “그들의 취향과 니즈를 파악하는 것이 기업의 최우선 과제이다.” 블루보틀 커피를 인수한 글로벌 기업 네슬레 CEO 마르크 슈나이더가 한 이야기이다.

MZ세대가 선호하는 커피 브랜드 블루보틀커피 / 이미지: unsplash

블루보틀은 커피계의 애플이라 불리며 MZ세대의 큰 사랑을 받아온 스페셜티 커피 전문브랜드로 기존 카페 브랜드들과는 다른 모습을 보여왔다. 글로벌 대형 F&B 기업인 네슬레가 2017년에 블루보틀 브랜드를 인수한 결정에는 이 시대 소비시장의 주역인 MZ세대를 이해하려는 목적이 크게 차지했다. 네슬레는 네스카페 등 커피시장의 오랜 강자였지만, 부모세대와는 판이하게 다른 MZ세대의 커피 소비를 깊이 이해하기는 태생적으로 쉽지 않았고, 그에 따라 미국 젊은이들의 하나의 문화현상이 된 블루보틀 커피를 인수하기 위해 오랜 기간 많은 공을 들였다. MZ세대가 선호하는 것들은 기성세대의 그것과는 분명 판이하게 다르다. 그들의 니즈를 이해하지 못하면 이 시대의 소비시장에서 살아남을 수 없다.

오프라인 소비를 주도하는 주요 계층이 MZ세대로 변화되면서 이에 따라 니즈와 소비행태가 바뀌어 가고 있는 가운데, 이를 수렴했느냐에 따라 성패가 좌우됨을 관찰할 수 있다. 이러한 변화는 여행 산업에도 유사하게 나타난다. 여행 시장의 소비자인 MZ세대 여행객이 원하는 것을 깊이 있게 파악하고 그들이 원하는 요소들을 갖추어야만 선택받는 여행지가 될 수 있다.


MZ세대에게 여행이란 무엇인가? 

여행이라는 단어를 들었을 때 떠오르는 이미지는 무엇인가? 유명한 역사유적지일까, 호텔일까, 골목길일까? 최근 몇 년 간 필자의 스마트폰에 저장된 여행사진들을 보면 대부분이 음식 사진들이다. 그러나 20년전 떠난 유럽 배낭여행 사진의 기억을 떠올려보면 대부분 유명관광지이다. 관광버스를 타고 지방의 유명관광지들을 바쁘게 돌아보셨던 어르신들도, 해외로 ‘2주 안에 5개국 뽀개기’ 배낭여행을 떠났던 20대 젊은이들도, 그 시절에 여행을 다닌 사람들은 아마 대부분이 그럴 것이다. 모두가 ‘나 000 보고 왔다’가 중요했다.

그러나 지금 MZ세대에게 여행의 모습은 사뭇 다르다. 이들은 로컬의 숨겨진 맛집에서 식사를 하고 여유 있게 커피를 마시고 로컬 서점을 가는 게 진짜 여행이다. 유명관광지는 여행 속의 여러 일정 중에 하나로써, 메인이 아니라 그저 서브일 뿐이다. “여행은 살아보는 거야” 라는 광고 카피처럼.

여행지에서 흔히 보이는 텐트 / 필자 사진

최근 여행에서 빼놓지 않고 등장하는 단어들이 있다. 호캉스, 차박, 캠핑. 이는 과연 코로나 감염으로 인한 갑작스러운 유행일까? 그렇지 않다. 여행 검색 트렌드가 ‘여행지’에서 개인의 취향 중심으로 변화한 지는 꽤 오래 되었다. 호캉스는 고급스러운 숙소에서 휴식 목적, 차박이나 캠핑은 그 자체가 여행의 목적으로, 관광지 우선이 아닌 ‘취향에 따른 여행’ 패러다임의 모습이다.

다른 세대와는 MZ세대의 소비행태  / 출처: 오픈서베이


2019년도 진행되었던 한 설문조사에 따르면, 재택형 소비와 문화여행, 외식 등 취향중심 소비는 다른 연령대에 비해 20대에서 특히 높게 나타나 있다. 지금 코로나 시국에 나타난 현재의 소비패턴들은 사실 코로나 이전부터 이미 존재하던 MZ세대의 니즈로써, 코로나는 이를 더욱 빠르게 확대시킨 기폭제 역할을 했을 뿐이다.


여행, 이벤트가 아닌 일상


MZ세대 여행의 단상을 보여주는 코카콜라 광고

MZ세대의 소비에서 기성세대와 가장 다른 점은, 이들의 소비 목적은 소유가 아닌 ‘나를 위한 경험’이라는 점이다. 최근 방송되었던 코카콜라 광고에서는 콜라를 마시며 서울 을지로, 양양 죽도해변, 부산 해운대 등 우리나라 곳곳을 돌아다니는 장면들이 나온다. 콜라는 일상적인 음료이고, 배경 장소는 대단한 관광자원이 있는 곳이기 보다는 일상을 경험할 수 있는 곳들이다. 이 광고는 ‘MZ세대에게 여행이란 무엇인가’를 보여주고 있다. 이들에게 여행이란 일생에 한번뿐인 특별한 이벤트가 아닌 일상의 한 부분이라는 것을.

 

여행의 일상화: 밀린 업무를 보고 커피 한잔을 마신다 / 필자 사진

과거에 여행이 빈번하지 않던 시절, 여행은 관광지의 경관이나 문화역사를 관찰하는 ‘관광’ 목적이 지배적이었다. 그러나 여행의 빈도가 높아진 지금, MZ세대에게 관광은 여행을 떠나는 여러 동기 중에 하나일 뿐이다. 관광학에서 관광 동기는 관광지의 매력에 이끌려 가게 되는 유인 동기(Pull motivation)와 일상에서의 탈피를 위해 떠나는 추진 동기 (Push motivation)으로 분류된다. 여행이 특별 이벤트였던 과거에는 ‘일생에 한 번인데 0000 꼭 봐야지’하는 유인동기가 강했다. 그러나 소득 수준이 높아지고 여가 사회에 돌입하면서 여행이 일상화됨에 따라, 무언가 꼭 보러 떠나는 것이 아니라 거주지에서 벗어나 새로운 곳으로 ‘떠남에 방점을 두는’ 추진 동기의 여행이 증가하게 된 것이다.


역사 유적지보다 풀멍이나 로컬핫플  


<세대별 국내여행 관광행태> / 자료: 한국관광공사


한국관광공사가 2019년~2021년의 관광빅데이터를 이용해 분석한 코로나 시대의 세대별 국내여행 조사에 따르면, MZ세대와 기성세대 간 여행행태의 확연한 차이를 볼 수 있다. 그림에서 MZ세대는 커피를 들고 있는 것처럼 ‘취향 중심의 여행’이 주를 이루는 것으로 나타나고 있다.

<희망하는 국내여행 유형> / 출처: 한국문화관광연구원

또한, 2020년도에 진행된 한국문화관광연구원의 조사에서는 희망하는 국내여행의 유형이 ‘자연경관’ – ‘휴양휴식의 숙박시설’ – ‘맛집 탐방’의 순으로 나타났다. 특히, 20대에서는 ‘휴양휴식의 숙박시설’은 가장 높은 반면 역사유적지 방문은 1.8%로 전 연령대 중 가장 낮게 나타나고 있다. 요즘 이들 세대에서 유행하는 풀멍, 불멍 등도 같은 맥락이라 해석할 수 있다. 또한, ‘체험활동’은 연령과 반비례하는 것으로 나타나, 여행에서의 체험요소는 기성세대와 다르게 MZ세대에게는 주요한 요인임을 알 수 있다.

각 세대별 선호 여행지에서도 세대별로 상이한 차이를 파악할 수 있다. 20대에서는 제주, 강원, 부산, 서울이 상위 4개 지역으로 그 외 지역은 매우 낮은 선호도를 나타낸 반면, 30대에서는 제주, 강원, 전남, 서울 순으로 나타나 있다. 또한 40대의 경우에는 서울이 후순위로 나타나 다른 양상을 나타내고 있다.

<희망하는 국내 여행지> / 출처: 한국문화관광연구원

20대의 선호 관광지들은 서두에 이야기했던 코카콜라 광고의 배경 지역과 일치한다. 특이한 점은 다른 세대보다 부산과 서울이 10% 이상으로 높게 나타나는데, 제주, 강원, 부산, 서울의 네 지역은 국내에서 비교적 외식산업이 발달해 있고 해안을 끼고 있다는 공통점을 지니고 있어, 자연과 문화역사 중심의 여행지이기 보다는 취향 여행을 즐길 수 있는 곳이다. 20~30대의 선호 지역들을 살펴보면 이들이 여행에서 경험하고 싶어하는 ‘로컬’이 보인다. 

위드코로나로 전환되면서 로컬 여행산업에서는 재도약을 위한 준비가 필요한 시점이다. 지자체와관련 업계에서는 어떻게 변화하는 MZ 세대의 니즈를 효과적으로 만족시킬 수 있을까에 대한 고민이 필요하다. 기술의 발달과 코로나로 인해 표면적으로는 모든 것이 온라인 소비로 가고 있는 것처럼 보이지만, 대표적인 오프라인 경험소비인 여행은 사라지지 않을 것이다. 온라인 환경은 여행을 더 편리하게 도와주는 인프라로 활용될 뿐이지 여행의 본질이 될 수는 없다. 디지털 네이티브인 MZ세대들에게 지속적인 온라인에서의 쉼을 의미하는 ‘디지털 디톡스’를 위한 오프라인 소비활동은 더 중요해질 것이고, 그 중심에는 여행이 핵심적인 역할을 할 것이다. 


* 더 자세한 이야기는 동아비즈니스리뷰 DBR 11월호에서 보실 수 있습니다. 여행에서 변화하는 MZ세대의 소비 행태를 기반으로 여러 로컬 사례들을 깊이 있게 들여다보았습니다.


#MZ세대 #소비트렌드 #로컬마케팅 #관광 #여행


필자: 남민정 인사이트플랫폼 대표, 한양대학교 관광학부 겸임교수
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