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[푸드 인사이트 칼럼 Vol. 26] MZ세대의 디지털 디톡스

관리자
2021-07-30
조회수 129

디지털 네이티브들의 디톡스

MZ세대에 대한 관심이 뜨겁습니다. 관련 책들이 쏟아져 나올 만큼 모두가 밀레니얼 세대와 Z 세대에 주목하고 있습니다. MZ세대에게는 개성, 욜로 등 여러가지 특징이 있지만 기존 세대와 다른 가장 대표적인 특징은 디지털 세대라는 점이죠. 지금 20~40대 초반인 MZ세대는 어린시절부터 컴퓨터를 접했고, 온라인에서 세상을 탐색하고 친구를 맺고 물건을 구매하는 것이 너무나 당연한 온라인 세대입니다. 특히, 현재 20대인 Z세대는 태어났을 때부터 디지털 문명과 함께한 디지털 네이티브 (digital native) 입니다.



이렇게 온라인 세상에 살고 있고 또 살고 ‘싶어할 것’ 같은 이들이지만, IBM과 미국리테일연합회 조사 결과에 따르면 Z 세대는 밀레니얼 세대보다도 더욱 오프라인 쇼핑경험을 선호하는 것으로 나타났습니다. 이 디지털 네이티브들이 오프라인 경험을 중요시하는 이유는 무엇일까요?


첫번째, 디지털 디톡스라는 용어로 답할 수 있습니다. ‘스몸비’라고 들어 보셨나요? 스마트폰과 좀비의 합성어입니다. 스마트폰에 지나치게 빠져 길에서도 스마트폰을 보며 좀비처럼 걸어다니는 모습을 부정적으로 풍자한 용어입니다. MZ세대는 어린시절부터 디지털 환경에 노출되었기 때문에 의도치 않게 스마트폰 중독에 빠지기 쉽습니다. 그들 스스로도 그게 나쁘다는 것을, 독이 된다는 것을 잘 알고 있습니다. 그래서 스스로의 정신건강을 위해 디지털 단절을 통한 해독, 즉 디지털 디톡스 Digital Detox 를 하기 위해 오프라인 매장을 방문하고 그 시간을 즐긴다는 겁니다.


< 아마존 본사의 스피어스 / 이미지: www.seattlespheres.com >


위 사진에서 보이는 신기하게 생긴 도심 속 유리구는 무엇일까요?


시애틀 아마존 본사에 위치한 스피어 Spheres 입니다. 스피어는 전세계에서 수집한 4만여종의 식물로 가득한 열대우림과 같은 공간으로써, 아마존 직원들의 휴식 공간이자 지역 주민들도 이용할 수 있는 공간입니다. 전세계에서 가장 유명한 온라인 공룡기업 아마존이 많은 비용을 들여 이런 오프라인 휴식 공간을 구축한 이유는 무엇일까요? 바로 ‘디지털 디톡스’를 위한 것입니다. 자연에 가까운 공간에서 시간을 보내면서 온라인과 잠시 ‘쉬는 시간’을 가짐으로써 직원들의 정신적 건강을 챙기고 창의력을 자극하기 위한 것이죠.


소유보다는 경험 

경험공간이 중요한 두번째 이유는 MZ세대의 경험재 선호에 있습니다. 기성세대는 돈이 생기면 집을 사고 차를 사고 고가의 물건을 사서 소유하는 것이 남는 것이라고 생각했습니다. 이처럼 구매해서 내 손에 물건이 남는 소비재를 물질재라고 합니다. 반면, 여행, 콘서트 관람, 외식과 같은 물건이 아닌 경험 중심의 소비는 경험재입니다. MZ세대는 경험재를 선호하고 실질적으로 경험재에 많은 지출을 합니다. 현재 여행산업에서 가장 큰 비중을 차지하고 있는 이들이 바로 MZ세대입니다.


< 상: 독특한 디스플레이의 와인매장, 하: CJ 햇반의 체험공간 / 이미지: 필자 개인 사진 >


그렇기에 오프라인 공간을 방문했을 때 이들이 체감하는 경험은 매우 중요합니다. 온라인과는 분명 다른, 아바타가 아니라 인간으로써 체감할 수 있는, 타인과 교류할 수 있는, 그런 ‘유효한 경험’들을 전달하는 오프라인 공간을 선호합니다.


연남동이나 성수동 등 MZ세대가 주를 이루는 동네들에 가면 다른 지역에 비해 유난히 독특한 공간들이 많이 눈에 뜨입니다. 독특한 굿즈나 상품진열로 공간을 차별화시키고, 일시적으로 브랜드를 경험할 수 있는 팝업매장들이 등장하고 있습니다. CJ햇반에서는 성수동에 방탈출 방을 만들어 특별한 체험공간을 조성하기도 했습니다. 지난 컬럼에서 언급했던 더현대의 사운즈포레스트나 젠틀몬스터의 하우스도산 역시 그러한 차별적인 경험으로 주목받는 곳들입니다.



하이브리드 여정 속에 있는 MZ세대 

이처럼 MZ세대가 신선한 오프라인 경험을 선호하다 보니, 코로나로 경기가 위축되고 모든 것이 비대면화 되는 와중에 오프라인만의 독특한 경험 요소들을 갖춘 장소들의 가치는 더욱 높아지고 있습니다. 코로나 속에서도 복합문화공간, 근교의 대형카페, 팝업 스토어는 꾸준히 개장하고 있고, 더욱 눈에 띄는 현상은 온라인 기업들이 오픈한 오프라인 공간을 갖기 시작했다는 점입니다.


< 온라인플랫폼 와디즈의 오프라인 매장, 공간와디즈 / 이미지: 매거진 한경 >


아마존은 오프라인 편의점 아마존고Amazon Go에 이어 대형 식료품점 아마존프레시Amazon Fresh까지 오픈하는 등 많은 온라인 기업들이 오프라인으로 사업을 확장하고 있습니다. 우리나라에서도 무신사, 쿠캣, 와디즈와 같은 온라인 기업들이 오프라인 공간을 오픈했습니다.


코로나 시대의 단면만 보면 모든 것이 온라인으로 바뀌고 있는 것 같고 오프라인은 죽어가고 있는 것 같습니다. 그렇지만 소비시장은 그렇게 단순하지 않습니다. 과거에는 존재하지 않았던 온라인이라는 채널이 생겼고 이용이 급격하게 증가하고 있는 것은 사실이지만, 중요한 점은 MZ세대, 특히 미래의 소비시장을 주도할 Z세대에게 오프라인 매장은 결코 지나칠 수 없는 매우 중요한 채널이라는 것입니다.


필립 코틀러는 ‘마켓 5.0’에서 요즘 소비자들은 온라인과 오프라인을 바쁘게 넘나 다니는 하이브리드 여정에 있다고 했습니다. 디지털 네이티브이기 때문에 온라인이 일상인 반면 오프라인 경험 역시 중요한 ‘하이브리드 여정 속에 있는 MZ세대’를 위해, 옴니채널*은 선택이 아니라 필수인 세상이 되어가고 있습니다.
* 옴니채널: 온라인 채널과 오프라인 채널을 모두 보유하고 이들 간의 유기적인 연결성을 구축.


※ 참고 :
리스토어, 황지영, 인플루엔셜
필립코틀러, 마켓 5.0, 더퀘스트
필립코틀러, 리테일 4.0, 더퀘스트


필자: 남민정 인사이트플랫폼 대표, 한양대학교 관광학부 겸임교수



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