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[푸드 인사이트 칼럼 Vol.25] 옴니채널 시대의 오프라인 공간: 경험하는 장소, 가고 싶은 곳으로의 진화

관리자
2021-05-25
조회수 317

온라인 세상에서 충족되지 않는 경험 

코로나로 활동이 제한되고 심리적으로 위축되니 이전처럼 외부를 돌아다니지 못한 지 어느새 1년이 넘었습니다. 식당에서 외식을 하고 백화점에서 쇼핑하던 활동들은 줄어들고, 온라인을 통한 소비가 우리 생활의 일부분으로 자리잡았습니다. 그러나 그 속에서도 오프라인 소비 활동에 대한 갈증은 여전히 존재합니다. 소비자들은 오프라인에서 본 것을 온라인에서 구매하길 원하기도 하고, 온라인에서 본 상품을 직접 만져보고 확인하기 위해 오프라인 매장으로 가기도 합니다. 그래서 오프라인 브랜드들은 온라인몰을 만들고, 온라인에서 시작한 브랜드들은 오프라인 매장을 만듭니다. 그렇게 온라인과 오프라인 채널의 공존 속에서 소비자들은 양쪽 채널을 번갈아 이용합니다.


그러한 옴니채널 속에서 소비자들이 오프라인 매장에서 기대하는 바와 온라인 매장에서 기대하는 바는 분명 다릅니다. 그래서 오늘은 옴니채널 시대에서의 오프라인 공간의 역할에 대해 이야기해 보고자 합니다.


필립 코틀러의 저서 <리테일 4.0>에서는 이러한 오프라인 매장의 새로운 역할에 대해 다음과 같이 이야기합니다.


“사람들이 새로운 것을 배우고 소속감과 생활방식을 느끼고 표현할 수 있는 일종의 놀이터로서 매장을 찾는다. 매장은 소비자가 단순히 물건을 구매하는 것이기보다 더 재미있고 더 유익한 경험을 기대하는 곳이다………. 이렇게 해서 매장은 ‘경험하는 장소’가 되며, 단순히 가야하는 곳에서 ‘가고 싶은 곳’으로 인식이 전환된다.”

 

이러한 흐름을 보여주는 최근에 생긴 오프라인 매장 두 곳에 대해 이야기하려 합니다. ‘뭐가 그리 특별하길래 그렇게 많은 사람들의 관심을 받는 것일까?’ 저도 궁금한 마음이 들어 다녀왔습니다.


서울시내 한복판 쇼핑몰 안의 햇살과 새소리가 주는 힐링  

첫번째 사례는 지난 3월에 방문한 ‘여의도 더현대’입니다. ‘서울에 쇼핑몰이 얼마나 많은데, 왜 거길 일부러 찾아서 방문하는 걸까’ 궁금한 마음이 들었습니다. 하도 사람이 많다 하길래 주중 아침 오픈시간에 맞추어 10시 40분경에 도착했는데, 이미 많은 손님들로 북적이고 있었습니다.


< MZ세대 취향의 특색있는 매장들 / 이미지: 필자 개인 사진 >


더현대는 기존에 백화점에서는 보기 어려운 브랜드들이 많이 입점된 반면, 샤넬같은 전통적인 명품 브랜드들은 없었습니다. 기존의 백화점 타깃층보다는 특색있는 경험을 중요시하는 MZ세대를 겨냥한 걸로 보입니다. 지하 층에는 라이프스타일 편집숍 ‘동춘상회’를 비롯하여, 브랜드전문지 ‘매거진비’의 오프라인 팝업, 한남동의 라이프스타일 서점 ‘스틸북스’ 등 지하층만 둘러봐도 시간이 훌쩍 지날만큼 흥미로운 라이프스타일 중심의 매장들이 즐비했습니다.


< 햇빛과 새소리로 가득한 사운즈 포레스트 / 이미지: 필자 개인 사진 >


그러나 더현대 몰에서 가장 차별적으로 느껴진 공간은 5층의 실내 공원인 ‘사운즈 포레스트’였습니다. 실내형 쇼핑몰이지만 5층에 머무르던 시간은 마치 야외에 있는 듯한 느낌을 주었습니다. 자연 채광이 쏟아지는 유리천장, 곳곳의 나무들, 새소리… 더현대의 입점 브랜드들이 얼마나 사업적으로 성공적인지 얼마나 많은 매출을 올릴지는 잘 모르지만, 분명한 것은 그 사운즈포레스트 공간은 코로나에 지친 갑갑한 서울 시민들에게 힐링을 제공한다는 점입니다.



5층 공간을 둘러보고 식사를 하며 저 스스로 그렇게 느꼈으니까요. 서울 도심 속 여의도 한복판의 쇼핑 공간에서 이런 느낌을 갖게 된다는 것은 참 특색있고 기분 좋은 경험이었고, 이것은 분명 온라인에서는 느낄 수 없는 오프라인 공간만이 가져다 줄 수 있는 기분 좋은 감정이었습니다.


퓨처 리테일: 문화와 이색체험의 공간

또다른 색다른 경험을 제공한 공간의 사례는 도산공원 앞에 새롭게 오픈한 젠틀몬스터의 <하우스도산>입니다.

 < 좌: 하우스도산, 우: 1층의 인상적인 전시공간 / 이미지: 필자 개인 사진 >


특별한 매장 디스플레이로 유명한 젠틀몬스터가 새롭게 오픈한 복합공간으로, 1층 예술작품 전시공간을 중심으로 지하층에는 베이커리 카페 누데이크, 2~5층은 젠틀몬스터 안경점과 탬버린스 화장품 매장으로 구성되어 있습니다.


그 동안 코로나로 많이 위축되고 시간적 여유도 없다 보니 많이 보러 다니지 못하고 지내던 차였는데, 하우스도산은 저에게 신선한 충격을 던졌습니다. 원래 저는 그 곳의 F&B 매장인 베이커리 카페 ‘누데이크’를 보려고 간 것이었는데 하우스도산 건물 자체가 온통 색다름의 연속이었습니다.


< 이색적인 경험을 제공하는 베이커리 카페 / 이미지: 필자 개인 사진 >


일단 매장 건물의 메인 층인 1층을 브랜드 매장이 아니라 작품 전시공간으로 활용한다는 점부터 파격적이었고, 베이커리카페 누데이크는 지하에 위치해 있었는데 그 곳 또한 예술전시 공간이었습니다. 미디어 아트와 함께 디저트 상품들이 긴 선반 위에 하나하나 마치 예술작품과 같은 모습으로 진열되어 있었습니다.


‘내가 그동안 너무 안 보고 다녔나? 상업공간들이 이렇게 감각적이고 새로운 경험을 주는 곳으로 변모하고 있는데… 나만 몰랐나’ 하는 생각이 들 정도로, 하우스도산은 완전히 색다른 경험을 안겨주었습니다.


젠틀몬스터는 이들의 공간을 ‘퓨처 리테일 future retail’로 정의합니다.


“단순히 제품을 구입하러 오는 곳이 아닌, 보고 느끼고 즐기는 공간으로 만들려면 어떻게 해야 할까?” 같은 질문을 던지면서 팀원들과 오래 토론했다. 그리고 지금의 오프라인 매장과 퓨처 리테일을 구분 짓는 잣대는 ‘감정적 자극’이라고 결론을 지었다. 소비 자체를 문화를 향유하는 행위로 만들고, 구매가 이뤄지는 공간을 생경한 체험을 할 수 있는 곳으로 디자인하는 것이다. 

- SPACE 공간, ‘브랜드의 세계관을 연결한 퓨처 리테일을 꿈꾸다: 하우스 도산’ 인터뷰 중에서


소비자가 단순히 물건을 구매하러 와서 그저 돈을 지불하고 물건을 갖게 되는 곳이 아니라, 문화와 체험을 즐기는 곳이라고 이야기하고 있습니다. 리테일 매장들이 이와 같은 경험공간으로 변해가는 것은 요즘 소비자들의 니즈에 따른 자연스러운 변화입니다. 제가 이전 칼럼에서도 여러 번 언급했듯이 MZ세대는 경험을 중요시합니다. 좋은 물건을 소유하는 것보다 새롭고도 취향에 맞는 경험을 더 갈구합니다.


이러한 경험매장들의 목적은 물건을 많이 파는 것이 아니라, 소비자와 창의적인 만남을 통해 브랜드에 몰입하여 장기적인 관계를 구축하는 것입니다. 매장 賣場이라는 곳의 궁극적인 목적이 바뀐 셈입니다. 이제 또 어떤 색다른 오프라인 경험공간들이 새로 생겨날지 기대되는 시대입니다.


※ 참고 :
필립코틀러, 리테일 4.0, 더퀘스크
브랜드의 세계관을 연결한 퓨처 리테일을 꿈꾸다: 하우스 도산, SPACE(공간)


필자: 남민정 인사이트플랫폼 대표, 한양대학교 관광학부 겸임교수


 

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