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새 카테고리[푸드 인사이트 칼럼 Vol.7] 경험이 강화되는 F&B 공간들

관리자
2020-01-31
조회수 43

뉴욕 맨하탄의 삼성837과 성수동의 아모레성수의 공통점은?


삼성전자는 몇 해 전 뉴욕 맨하탄의 미트패킹 디스트릭트에 삼성전자의 제품들을 ‘체험’할 수 있는 삼성837를 오픈했다. 이곳은 컴퓨터, 티비, 스마트폰 등 삼성의 최신기기들을 테스트해 볼 수 있을 뿐만 아니라, VR 기기 및 사진촬영 스튜디오 등으로 체험을 강화한 공간이다. 그런데 제품을 판매하진 않는다. 뉴욕 한복판에서 전자제품 매장이 제품 판매를 안한다니?

<맨하탄의 체험형 마케팅센터 삼성837> 출처: 전자신문 http://m.etnews.com


한편, 아모레퍼시픽은 2019년에 성수동 자동차정비소 공장을 개조하여 아모레성수라는 3층짜리 단독건물의 뷰티라운지를 만들었다. 그런데 이곳 역시 화장품을 판매하지 않는다. 마음껏 화장품을 구경하고 체험해볼 수 있지만 살수는 없다.

<성수동의 체험형 뷰티라운지 아모레성수> 출처: 왼쪽 조선일보, 오른쪽 남민정

경험이 뭐길래?

삼성전자와 아모레퍼시픽이 커다란 공간을 갖추고 매출을 마다하고 상품판매를 하지 않는 이유는 무엇일까? 그것은 경험에 초점을 맞추어 ‘경험을 강화’하기 위해서이다. 아모레퍼시픽을 방문한 나는 오랜만에 화장품들을 이것저것 발라보고 마음에 드는 상품을 구매할 수 없음에 살짝 아쉽기도 했지만, 공간의 체험과 화장품 테스트에 온전히 몰입할 수 있었다.


이처럼 소비자에게 다양한 ‘경험’을 제공하기 위해 기업들은 끊임없는 노력을 기울이고 있다. 경험이 얼마나 중요하길래.


당신에게는 다음과 같은 두 가지 옵션이 있다.


A: 당신의 연봉은 8000만 원인데, 다른 친구들의 연봉은 1억 원인 상황

B: 당신의 연봉은 7000만 원인데, 다른 친구들의 연봉은 6000만 원인 상황


A와 B 중에 무엇을 선택할 것인가? A의 경우보다 B의 연봉이 더 낮음에도 불구하고 B를 선택한 경우가 많을 것이다. 그럼 다음의 상황에서는 무엇을 선택할 것인가?


A: 당신의 휴가는 2주인데, 친구들은 1주간의 휴가인 상황

B: 당신의 휴가는 4주인데, 친구들은 8주간의 휴가인 상황


아마도 B를 선택할 것이다. 왜 이런 차이가 발생하는 것일까? 2003년 Van Boven과 Gilovich가 진행한 이 연구는 경험재와 물질재의 차이를 설명한다. 소비재consumer goods는 돈, 옷, 보석, 전자제품 등의 ‘물질재’와 여행, 식사, 공연 등의 ‘경험재’로 나뉜다. 그런데 물질재인 연봉은 남들과의 객관적인 비교가 가능하기 때문에 남들보다 연봉이 높은 B의 경우를 선택한 것이고, 경험재인 휴가는 그런 것이 무의미하고 주관적인 것이기에 남들의 휴가가 내 휴가보다 더 길지라도 B를 선택한 것이다.

<물질재 vs 경험재>


연구에 따르면 57%의 사람들이 경험재를 소비할 때 더 높은 행복감을 나타냈다. 또한, 대상을 기다릴 때 나타나는 감정에 있어서도 차이가 난다. 물질재를 기다릴 때에는 “짜증난다, 조바심난다” 등의 부정적인 감정을 주로 느끼는 반면, 경험재를 기다릴 때에는 “기대된다, 흥분된다” 등의 긍정적인 감정이 나타났다. 왜 이러한 차이가 나타날까?


소유한 물건(물질재)은 남들과 객관적인 절대치를 비교하게 되기 때문에, 내 것보다 더 좋은 것을 가진 사람들을 보게 되면 실망감과 후회감이 뒤따른다. 또한 아무리 비싼 차나 고가의 보석이라 하더라도, 매일 변함없이 똑같은 것을 보다 보면 질리게 되고 처음에 구매했을 때의 감흥은 점점 희미해지게 된다. 이를 바로 ‘쾌락 적응’이라고 한다.


그렇지만, 경험 상품은 어떠한가? 가족과의 여행, 친한 친구들과의 저녁식사, 내가 좋아하는 가수의 콘서트 등 시간이 지날수록 그 때의 감흥은 오히려 더욱 짙어진다. 경험 상품은 한정된 시간 자체를 주관적으로 즐기는 형태로서 남들과의 객관적인 비교가 불가능하기 때문에, 그 당시 나 자신이 인식한 행복도가 정답이다.


미국 상무부의 2015년도 발표에 따르면, 소비자들은 점차 경험재에 더 많은 돈을 지출하고 있으며 이러한 현상은 특히 30대 이하에서 뚜렷하게 나타난다고 한다. 공유주방, 공유차량, 공유주택 등의 공유 경제의 확대 현상도 같은 맥락에서 해석할 수 있다. 소유보다는 경험을 택하는 것이다. 즉, 자동차를 구매하여 ‘소유’하기 보다는 ‘공유’라는 수단을 택함으로써 일정기간 경험하는 것이다.


함께 나누는 식사


경험재의 또다른 특징은, 경험 상품은 혼자보다는 타인과 함께하는 것으로써, 물질재에 비해 훨씬 관계지향적이다. 혼자 콘서트를 보러 간 경우에도, 그 장소에 그 공연을 보러 온 다른 관객들과 함께 환호하고 감동한다. 이러한 점에서 경험 상품은 인간의 기본적인 욕구인 사회적 욕구를 만족시켜 준다.


음식은 함께 나누기 참 좋은 상품이다. 맛있는 건 나눠 먹어야지 라는 옛 말도 있듯이. 유명한 식품광고들을 보면 유난히 타인과 함께 나누는 장면이 많이 나온다. 초코파이는 다른 사람과 나눠 먹는 행복감을 ‘정’이라는 우리 고유의 단어로 표현하면서 정감 있게 사회적 욕구를 겨냥한 대표적인 사례이다.

여러 명이 함께 즐기는 모습을 보여주는 맥주 광고. 출처: 디지털조선


술 광고에도 유난히 여럿이 신나게 즐기는 장면이 많이 등장하고, 혼밥의 대표 아이템 햇반조차도 이제는 가족이 함께 먹는 간편식의 상황을 제시한다. 음식은 타인과 함께 하면서 경험이 강화된다.


이와 같은 경험재의 긍정적인 영향으로 인하여, 전자제품과 같은 전통적인 물질재 상품들도 경험을 강화하는 체험형 공간들을 추구하고 있는 것이다. ‘공간은 경험이다’의 저자 이승윤 교수는 “제품이 아니라 경험과 만나게 하라”라고 했다. 그만큼 소비자가 느끼는 ‘가치 있는 경험’이 그 어느 때보다도 중요한 시대가 온 것이다.

경험경제가 F&B 마케터에게 던지는 메시지  

음식이란 본질적으로 물질재보다는 경험재의 특성을 갖고 있다. 내가 산 마트에서 구매한 음식이 저장고에 있으면 단순한 물질재이지만, 그걸로 요리를 하는 과정이나 타인과 즐겁게 함께 먹는 과정을 거치면 훌륭한 경험재가 된다. 즉, 같은 상품이라도 어떠한 경험 프레임을 입혀주느냐가 중요하다.


서울대학교 최인철 심리학과 교수는 “책상과 의자를 구입하는 경우, 소유의 프레임을 가진 사람은 단순히 가구를 장만하는 것으로 간주하고 남들보다 더 좋은 가구를 소유하려 한다. 그러나 경험의 프레임을 갖고 있는 사람은 그 책상과 의자를 통해 경험하게 될 지적인 세계를 기대한다. 그곳에 앉아서 읽을 책과 써 내려갈 일기를 상상하는 것이다” 라고 하였다.


편의점, 마트, 백화점은 모두 제품을 판매하는 전통적인 유통 매장이지만, 그 안에 특색있는 컨텐츠와 서비스가 융합되면 ‘경험 공간’이 된다. 이러한 경험의 기능을 강화하기 위해 요즘의 유통매장들은 다양한 변화와 혁신을 통해 새로운 공간으로 탈바꿈하고 있다.

와인샵과 레스토랑이 결합된 현대백화점의 와인웍스.

출처: 남민정


지금 2020년에 7080를 체험해볼 수 있는 뉴트로 컨셉, 상품 구매를 통해 재미를 주는 fun컨셉의 상품들, 화려한 재즈공연이 함께 하는 바, 다양한 문화 컨텐츠를 제공하는 복합문화공간들, 가까이서 이국적인 식문화경험을 가능케해주는 에스닉 레스토랑들, 한우 먹는 제대로 된 즐거움을 경험케 해주는 한우 오마카세 등 최근 몇 년 간 F&B 산업에서 지속적으로 인기를 끄는 트렌드가 있다.


화려한 공연으로 독특한 경험을 제공하는 바

(겟올라잇) 출처: 포잉


이들의 공통점은 단순히 음식을 먹는 행위 외에 다양한 요소들을 통해 총체적인 경험을 강화한다는 점이다. 지속가능성을 고민하는 많은 기업들이 소비자에게 다채로운 긍정적인 경험을 선사하기 위해 다양한 서비스와 도구들을 통해 즐거운 체험 공간을 만들어가고, 소비자들에게 즐거운 ‘경험’을 제공하려 애쓰고 있다.


음식은 인간의 기본적인 니즈를 해소시켜 주면서 행복한 경험을 선사하기에 적합한 상품으로서의 무한한 가치를 갖고 있다. F&B 상품에 즐거운 경험의 프레임을 입히고, 실제로 어떻게 소비자들에게 행복한 경험을 전달해 줄 지에 대한 지속적인 고민이 필요하다.



참고문헌:

이승윤, 공간은 경험이다, 북스톤(2019)

최인철, 프레임, 21세기북스(2016)

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